Après le citoyen-enfant, le consommateur-débile. Au cours de mes pérégrinations sur la Toile je suis tombé sur une remarque étonnante de Philosophie et spiritualité, que je vous livre telle qu’elle :

« Je ne sais pas si vous avez remarqué, mais quand on regarde les notices des appareils ménagers, des objets techniques et des gadgets postmodernes, on tombe souvent sur des perles.

Du genre :

• Sur un sèche-cheveux de marque : Ne pas utiliser pendant que vous dormez.
  (C'est vrai que c'est sûrement le meilleur moment).
• Sur un pudding à la pâte à pain : Ce produit sera chaud une fois réchauffé
  (En êtes-vous bien sûr?)
• Sur des guirlandes de Noël électriques : Pour extérieur ou intérieur seulement
  (Cela veut dire quoi? Il ne faut pas s'en servir dans l'espace? Sous terre?)
• Sur une brosse à dents donnée par un dentiste : Utiliser le côté avec les poils.
  (Merci du conseil, on y pensera)
• Sur un flacon de somnifère : Mise en garde : peut causer de la somnolence.
  (Sans déconner ?)

Il y a un point commun entre tous ces dérapages : prendre le consommateur pour un imbécile, un crétin, un abruti ou un demeuré. Cela n'a l'air de rien, mais en réalité, ce n'est pas du tout anodin, cela traduit l'esprit même dans lequel est pensé le concept de consommateur. Si vous n'avez pas bien compris pourquoi, prenez une heure et lisez 99F de Beigbedder. Il est dans la nature même de la publicité de s'adresser au "consommateur", à un individu plutôt "moyen", très "moyen" et de lui parler gentiment de sorte qu'il reste bien dans sa moyenne, tout en restant capable de capter juste ce qui est nécessaire pour qu'il achète ce qu'on a à lui vendre. Pour cela, il ne faut qu'il réfléchisse trop, juste qu'il s'amuse et qu'il réplique le stimulus réponse, une fois qu'il a bien gobé le stimulus premier. C'est tout.

Le conditionnement publicitaire est fait pour s'adresser au degré minimal de l'intelligence, le degré proche de l'automatisme. Il suffit de laisser entendre implicitement dans quelques clin d'oeil qu'il y a connivence là-dedans (on est bien tous pareil, on aime bien les frittes, le camembert coulant, le look d'enfer, gigoter au son d'une musique rigolote, pouffer devant de situations bien stupides). Peut-il vraiment y avoir un "consommateur intelligent" ? Si vous êtes intelligent, vous cessez définitivement de vous identifiez à la figure d'un "consommateur". Mais à partir du moment où je n'ai pas d'autre identité que celle de "consommateur", à partir du moment où je n'ai pas conscience de ce que je suis, de ce qu'est ma vie, où je n'ai pas la moindre étincelle de lucidité, où est-ce que cette identité de "consommateur" me mène? Je vous laisse tirer la conclusion logique (qui n'est pas très drôle).

Du coup, en suivant ce fil conducteur, il est intéressant d'observer effectivement de près le niveau mental des publicités, et surtout des publicités à la télévision. Cela donne une vision assez cohérente. De quoi réfléchir sur l'illusion. »

Sylvain Métafiot